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快手电商618坚持用户为先:十亿红包百亿流量,提升商家经营服务能力

分类:金融/投资 时间:2024-05-19 13:36 浏览:242
概述
5月15日,浙江乌镇,以“用户为先、聚势同行”为题的2024快手电商引力大会如期而至。会上,快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟提出用户为先的战略。他表示,平台将与商家携手,进一步优化消费者购物体验,并通过全域流量协同增长,丰富低价好物供给,帮助商家更好地抓住消费新机会,提升经营效率和确定性。同时,快手电商宣布:今年618大促将取消官方预售,自5月20日起正式“现货开卖”,开启为期42天的购物狂欢。这是快手电商第五年加入
内容

5月15日,浙江乌镇,以“用户为先、聚势同行”为题的2024快手电商引力大会如期而至。

会上,快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟提出用户为先的战略。他表示,平台将与商家携手,进一步优化消费者购物体验,并通过全域流量协同增长,丰富低价好物供给,帮助商家更好地抓住消费新机会,提升经营效率和确定性。

同时,快手电商宣布:今年618大促将取消官方预售,自5月20日起正式“现货开卖”,开启为期42天的购物狂欢。

这是快手电商第五年加入这场厮杀激烈的年中大促,刚迈入万亿俱乐部的快手电商,终于挤入电商竞争的核心牌桌。

长期以来,内容是快手的核心,直播和短视频业务为快手积聚起丰富的内容和人群,也为商业化创造了土壤。

尽管入局电商赛道时间不久,但“老铁”们的消费势头相当可观。2023年财报数据显示,每月有1.3亿用户在快手电商下单,平台全年GMV高达1.18万亿元;2023年,快手电商的月均动销商家数同比增长超50%,新商数同比增长超68.5%。

这让快手电商更有理由坚信“从内容到电商”这条路的正确性和确定性。618大促在即,快手电商锚定低价好物,拿出100亿流量曝光、10亿红包补贴,从直播、短视频、商城/泛货架等多个场域协同发力。到时,用户的需求将集中释放,平台的交易规模也将再度扩大。

“谁都不能忽略‘老铁’在快手上花费的时间、精力,谁都不能忽略快手平台充满想象力的流量和流量变现机会。”王剑伟表示。

新一轮大促爆发来临之际,快手电商为正在寻找增量空间的商家开辟了一片新大陆。

快手

新需求:“低价好物”成大促主基调,服务体验是核心竞争力

这一年,消费市场迎来诸多变化。

首先,整体消费市场进一步回暖。国家统计局数据显示,2024年1-4月份,全国网上零售额达44110亿元,同比增长11.5%。其中,实物商品网上零售额37356亿元,增长11.1%,占社会消费品零售总额的23.9%。

内需的扩大对促进消费、拉动经济增长起到关键作用。这些年来,快手一直在思考如何在流量平台上做电商生意,拉动更广泛的消费者将消费习惯迁移至线上。

多年精细化的耕耘效果显著。财报显示,在2023年快手第四季度中,电商业务增长亮眼,单季度电商GMV首次冲破4000亿,同比增长29.3%,全年GMV则超过1.18万亿,成为最快突破万亿GMV的电商平台之一。

其次,曾被视为“低潜力、低活力”的银发市场,正在成为众多消费品牌寻求生意增长的关键锚点。王剑伟表示,这是人口结构变化下的增长机会之一。“这部分用户有更理智的思考,如何让中老年人成为消费主力,是平台和达人要考虑的。”

在快手电商平台,40岁以上用户贡献了47%的GMV,预计在2024年,40岁以上用户的GMV贡献占比将达到50%。

同时,新线城市(三线及以下城市)让快手看到了生意机会。根据QuestMobile数据,在2023年9月快手用户画像中,一线、新一线和二线城市用户占比接近40%;三至五线城市及以下用户占比60%,后者可支配收入高,消费意愿强。

不仅如此,曾经,快手电商主力消费用户多居住在北方地区;如今,大量南方用户也在信任快手电商,成为活跃买家。2023年,华南地区有55%的用户在快手开启首单。

最后,消费风向也在改变。“低价好物”成为了近一两年来电商行业的主基调。有从业者曾表示,“好货”与“好价”是消费者跨越周期的需求,也是生意的本分。

快手数据也显示,50元价格带以下的商品销量在大幅提升。2024年第一季度,果蔬品类和均价50元左右的口粮酒品类订单增长都在100%左右,这也意味着,价格敏感型人群的消费需求被快手精准的产业带、行业打法,以及低价格带的商品引入所满足。

“低价好物”之外,“消费分层”仍在持续。快手根据价格带和行业将货品分成四类:源头好货、国民好货、平替好货、大牌好货,以此实现人人都能买到适合自己的商品。

基于这些市场风向的变化,快手电商开始变革,而618就是这场变革的演练场。

面向用户侧,今年快手电商618带来了三方面升级:第一,通过十亿红包补贴激活用户消费热情;第二,通过低价好物、大牌大补、低价特卖以及跨店满减玩法持续吸引消费者;第三,在服务侧升级体验,通过退货补运费、贷款免息、西北集运专项等策略让消费者买得舒心。

新增量:泛货架成大促核心爆发场,六大产品升级提升销售转化

货架电商是快手从内容型场域里生长出来的生意场。2018年,快手直播电商的短视频挂链模式已经成熟,但这种服务于内容场的“货找人”模式仍无法覆盖更广泛的消费者需求。为弥补这部分需求,快手电商泛货架经营场应运而生。

目前,快手电商的泛货架电商包含商城、推荐、搜索(综合搜/搜商品)和店铺四大核心场域。

泛货架是对内容场的重要补充,对经营者和消费者都有利好。于经营者,泛货架是日常直播和短视频之余的补充,是增量;于消费者,他们无需等待主播开播便能买到折扣商品,让购物更日常、便捷。

目前,泛货架已经成为快手电商中的重要场域。数据显示,2023年泛货架日活买家数同比增长75%,交易规模占比同比增长6.2%;同时,2023年泛货架动销商家数、商品数同比增长均超过100%

随着消费者需求的增加,快手电商把分销、自播、货架综合在一起经营,将低价好物和优质内容结合,做到“全域经营,好货不贵”。

今年,泛货架场域也成为了大促期一大核心爆发场,对此,快手电商在其原有业务之上进行了六大升级,其中既有用户购物体验的升级,也有搜索产品的升级。

例如,今年快手开放了商城tab,用户进入“首页”后第一栏便是商城页。此外,它还增加了“图搜功能”,方便找同款和比价,并在标品类目和非标类目商品词的搜索结果页加入“行业化导购专区”,帮助消费者做购买决策。今年第一季度,用户在商城主动浏览的商品数同比增长超80%,有超过25%的用户通过搜索在商城下了首单。

六大产品升级中最重要的一项,则是经营模式的升级。

过去,很多电商经验不足的商家在快手经营生意会遇到难题——找不到达人带货,又不太会自播,也不清楚在商城应该铺什么货,或是对电商运营一头雾水。

为帮助商家打开销量,快手电商商城业务负责人王文博介绍,快手商城已经上线销售托管功能,包括品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两种模式,可降低商家运营难度并提高销量确定性。

据悉,该服务于今年3月底上线,目前日均托管的商品数已超过15万,商家通过销售托管服务额外获得了16%的GMV增量。

来自云南的蓝莓商家“福海大华”,是传统的产业带商家,专注田间地头,对线上生意缺少认知和尝试。今年,他们尝试与快手销售托管业务合作,“上线第一天,我就看到自己种的蓝莓在平台官方直播间和平台各个资源位里出现,当天就销售了几十万。”商家表示,他们首次在快手经营就选择了销售托管服务,上线10天爆卖了7000单。

今年,福海大华还为快手托管业务开设了专门的蓝莓种植区域,希望在快手的生意能再翻十倍。

此次618大促期间,平台也将重点投入商城、搜索等泛货架场建设。

在泛货架场域,平台鼓励商家要重视搜索。数据显示,快手在大促期间搜索订单同比增长267%,这是一个机会赛道,通过搜索能提前预判市场的潜在爆品。

针对今年新入局的商城板块,快手会在618期间提供更多裂变玩法、低价商品和商城红包,帮助商家抓住更多用户购物需求。在新晋的托管业务上,快手助力商家跟随消费趋势变化,抓住消费新机会,提升经营的确定性和经营效率。

新机制:支持商达的跨场域经营,推动商品全域互通

没有一个商家会把鸡蛋放在一个篮子里。在多元化的消费环境下,分渠道投放、分层运营成为了电商时代的新命题,“全域经营”应运而生。

在兼顾内容场和货架场的快手电商,全域经营的重要性被进一步放大。

快手电商副总裁、电商C端产品及中小商家业务负责人孔慧表示,过去一年快手电商增长迅猛,GMV同比提升31%。商家数量也有较大提升:平台经营者数量同比增长55%,新动销商家数同比增长68.5%,月均GMV超200万的新商数同比增长130%。

新老商家通过平台丰富的策略玩法、全域联动,实现了生意的翻番。接下来,快手将通过超千亿新商启航计划、全面的全域商家激励策略、十亿低价好物商品补贴、五千万经营增量激励,助力商家全域经营。

区别于往年,今年618,快手电商将进一步支持商达的跨场域经营,推动“内容场+货架场”商品的全域互通,通过一系列新玩法和激励机制实现。

第一,“商品橱窗”,平台鼓励主播开通“直播同款-货架推广”功能,在下播后开启商品橱窗持续承接用户需求,并根据增量GMV给予相应的激励。主播“阿叔潮牌”通过这一策略完成了单月1300万元的销售额,同比增长450%。

第二,“搜索主播口令红包”,鼓励商达在大促期间发布短视频,宣传引导用户到快手商城搜索主播,即可解锁最高666元红包用于指定商达的商品。

第三,“销售托管”,在中小主播“全民任务”玩法中,主播可直播、分销、托管商品,平台根据单日分销商品GMV规模,奖励流量券。

第四,“快手商城”玩法,通过精选单列植入商城卡、小黄车顶部氛围跳转等方式带来大量曝光,同时在商城场域发放福利加码红包。因此,自播商家可通过直播间挂件的方式让直播间用户使用“快手商城”的大额补贴券来提升成交转化,也将获得“快手商城”商品置顶权益来提高商品在“快手商城”的曝光。

第五,“买家首页”,快手还新增了内容商品卡工具,可直接在直播间回放下单,主播“图图妈”今年第一季度通过内容化商品卡功能累计成交近千万元。据悉,该功能还将在618持续优化。

快手电商大促及活动运营负责人谭帅还表示,今年快手618取消了官方预售,增加了更多用户玩法。他强调,要把大促的高爆发和日销相结合,并鼓励涨粉、开播、使用有效的营销工具和全域经营,助力商家长期经营。

在商品供给日益丰富的当下,平台快速捕捉和响应消费者需求的变化尤为关键。2023年,快手电商提出“低价好物”的年度战略,一年时间,该战略快速落地、生根、发芽,为快手上的达人、商家,也为平台打开了新局面。

伴随着快手电商迈入“万亿俱乐部”,它俨然成为商家、达人想要长期经营的电商阵地。

相较于往年,今年618似乎进入了“极简模式”,对用户来说,或许是购物体验最简单的一年。站在“用户为先”的角度,快手电商深度洞察用户需求,并为商家带去全新的玩法和好货品,更为他们打造出不愁卖的爆品。从内容场到货架场,快手电商希望让好内容和好商品在全域发挥乘数效应,放大势能,成为商家增长的基石。


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