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雷军吸粉近700万,车企营销除了霸总网红,还能怎么“整活”?

分类:管理/营销/职场 时间:2024-05-19 13:46 浏览:287
概述
车企营销,搭上了直播短视频的快车。最近一段时间,从雷军兢兢业业互动为小米SU7预热,再到周鸿祎参加北京车展成为唯一“车模”,车企CEO争当网红,卷得整个汽车行业“苦不堪言”,车企营销也进入了新阶段。车企“霸总”想以个人出圈的流量带动品牌“出圈”,也有一众汽车品牌发力短视频直播、拿到品牌曝光超5亿的亮眼成绩。车企疯狂,用户疯狂,短视频直播平台自然也看到了火热市场的增长潜能,纷纷拿出扶持计划,为汽车圈的火热再添一把火。说到底,车企究竟看中了
内容

车企营销,搭上了直播短视频的快车。

最近一段时间,从雷军兢兢业业互动为小米SU7预热,再到周鸿祎参加北京车展成为唯一“车模”,车企CEO争当网红,卷得整个汽车行业“苦不堪言”,车企营销也进入了新阶段。

车企“霸总”想以个人出圈的流量带动品牌“出圈”,也有一众汽车品牌发力短视频直播、拿到品牌曝光超5亿的亮眼成绩。

车企疯狂,用户疯狂,短视频直播平台自然也看到了火热市场的增长潜能,纷纷拿出扶持计划,为汽车圈的火热再添一把火。

说到底,车企究竟看中了短视频直播的什么价值?汽车营销的风又吹到了哪里?

车圈“霸总”争当网红

近两个月,汽车圈一片火热。最先点燃这把火的,无疑是小米。

3月28日,雷军在抖音进行了小米SU7的上市发布会直播,这场直播最高在线人数达到了430多万,场观达到了4000多万。

随后,雷军接连发布了多个视频,内容是为小米发布的SU7汽车进行宣传,吸引了大批网友观看,相关话题还登上了抖音热榜。

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发布会直播结束后,雷军还继续开启直播与网友互动,不仅聊了聊小米SU7,也回应了网友好奇的问题,主打一个轻松幽默还接地气的风格,瞬间拉近了品牌和网友之间的距离。

不仅如此,雷军在短视频和直播频繁刷脸之后,网友们好奇心大起,转头就将雷军的传奇经历“扒出来”,被称为“爽文男主”,甚至有网友开玩笑说“雷军看爽文小说可能都没有爽感,因为他的人生就是主角剧本”。

北京车展上,雷军也凭实力抢镜,还在演讲中透露道:“小米SU7正式发布28天后,锁单量75723台,已交付5781台,创下了业内新品牌首款车型上市首月的交付量新纪录”,还顺便打了个招聘广告。

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数据显示,从3月28日开启直播至今,雷军的抖音账号涨粉678万。

雷军的成功突围,让其他汽车品牌看到了一条营销新赛道。

“红衣教主”周鸿祎这段时间同样风光无限,为汽车圈的火热再添一把火。前有半个车圈围观周鸿祎迈巴赫起拍价600元,最后成交价990万元;后有周鸿祎现身北京车展爬上一辆猛士的车,成为北京车展首日“唯一车模”引发的一系列事件。

再回想起来,周鸿祎年初放言要做网红,如今拥有629.6万粉丝,早已一跃成为车圈网红。

除了号召企业家都要学做网红的周鸿祎外,长城汽车董事长魏建军、奇瑞控股集团董事长尹同跃,这两位年过六十的“老掌门”也开始踏进直播领域。两位“霸道总裁”摇身一变直播新人“出道”,在直播间里试驾自家产品,以此拉近和消费者的距离。

蔚来创始人李斌则表示:“小视频该拍还得拍,不然别人不知道我是谁。”

一众车企CEO开直播、拍视频,争当网红,除了汽车市场的火热之外,还在于车企营销方式已经发生了变化,直播与短视频已经成为了越来越重要的品牌发声渠道和营销手段。

平台加码汽车营销

汽车行业的短视频营销愈发火热。

除了抖音,面对火热的汽车营销市场,快手和视频号纷纷下场释放利好,助力品牌更好地玩转短视频直播。

4月23日,快手举办2024汽车行业峰会上,快手发布《品运效汽车智能营销解决方案》及《快手汽车生态报告》。

数据显示,短视频直播平台已成汽车流通新基建,截止到今年第一季度,已经有超过120家汽车品牌、2.6万个经销商账号入驻快手,累计私域规模已达1.4亿。

快手汽车业务负责人王秋凤表示,互联网营销的本质是流量为王,汽车行业大变局之下要想破局突围,关键在于如何找到品牌新的声量场、新的用户经营场,以及新线索的能动场。

4月24日,腾讯广告互选平台助手发布《汽车行业×视频号互选平台2024创作者营销白皮书》(简称:《白皮书》),提到交通是视频号互选广告投放第一大行业,其中的汽车更是其中的重点类目之一:

2023年视频号互选平台广告主规模同比增长150%,汽车交易额同比提升200%;广告主包括比亚迪、理想、蔚来、广汽丰田、长安汽车等品牌,营销目标如新车上市获取种子用户、内容营销加深品牌忠诚度和为大促引流等。

汽车内容方面,《白皮书》显示,视频号互选汽车类目创作者规模相较去年增长8倍,视频号互选汽车类目爆款内容相比去年增加了6.8倍,目前超过7成的车企都在视频号直播。

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5月8日,腾讯广告互选平台助手发布《腾讯广告汽车互选扶持计划正式上线》,公布此次计划的扶持内容,重点在于帮助更多的视频号创作者增加商业变现的手段,也助力汽车品牌寻找到新的增长点。

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整个扶持计划共分为“汽车互选首单扶持”、“汽车潜力爆款扶持”和“汽车优选计划扶持”三个部分,将有机会获得获得最高上万元的平台流量助推。

显然,看到汽车市场的持续火热和一众品牌的下场之后,平台的下场不仅会推动更多车企重视短视频直播的营销价值、找到新的增长点,也会让更多汽车内容创作者迎来新的春天,从而进一步推动汽车营销市场的火热。

车企抢占营销高地

显然,车企看中短视频直播,无非是以下原因:

1.流量大,传播广;2.能够生产内容、打造个人IP,利于品牌与用户进行对话,从而实现品牌种草;3.借助不同平台的独特生态模式,达到曝光、私域沉淀或是获取线索转化的目的。

以视频号为例,汽车品牌持续加码视频号,其中一部分原因在于人群特征。

据《白皮书》数据显示,视频号汽车用户中6成是具备高消费力的品牌目标用户。而在视频号用户群体中,又有高达85%的用户存在购车计划,显示出强烈的购车需求,其中约45%的用户群体为增换购需要。

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另一方面,视频号拥有独特的生态优势,能让内容更好地与社交结合,从而扩大传播路径、增加曝光;还能通过熟人社交圈的信任属性,利于转发、精准触达目标受众;此外,视频号独有的私域属性,还能帮助车企沉淀社交资产,将用户转化为品牌粉丝,利于流量留存后的长效运营。

具体案例方面,《白皮书》就显示,智己LS6在微信视频号的投放达到了品效合一的效果:曝光超过5亿,品牌资产增长三倍,线索成本下降15%。

仔细拆解后,可以发现智己LS6在视频号的投放策略经历了三个阶段:选号、加热和投放。

选号阶段,通过平台提供的系统化能力,选定人群和创作者,并针对特定创作者和人群确定内容和场景策略;

加热阶段,初期小范围预加热,根据性别、年龄、观看时长和播放量等调整策略,48小时以后加大投放预算,每日跟踪CPM等指标;

投放阶段,根据前期效果,对优质内容进行二创和全域投放,如朋友圈、私域社群等。

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据悉,投放过程数据全时监控保证效果的基础上,以合作50多个创作者的体量获得5亿曝光,同步品牌资产增长三倍,且线索成本下降15%。

这套“组合拳”打法下来,车企能够既能够快速抢占营销的流量高地,同时还能最大化保证转化效果。

没人能预料,车企营销接下来还会如何整活,下一个出圈的品牌又是谁。只是,很显然随着这阵风越吹越猛,先入局者才能更快吃到红利。


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